西尔斯公司的故事

2022年10月14日 0 Comments

客拒绝收货,影响了他 送钟表的生意,他在无可奈何中想到 利用邮局寄送,结果非常 顺利。西尔斯经常收购 一些因积压欠债而遭扣压的商 品(这些商品质量均无问题)向 农民兜售。登 一次广告做完一笔生意就告收盘 。这种类似交易会的零打碎敲 的买卖, 使他狠赚了一 些钱。他以自己的名 字创建了西尔斯公司 ,但使公司走上大企业轨道的 , 却是他的继任 者。

1895 年,米利斯 ·洛森沃尔德加入了 西尔斯公司,他对公司的发展, 特别是邮购 业务和扩展 ,起了极其重要的作用。西尔斯公司看出美国农民代表了 一个被隔离而独 特的市场 :由于农民与世隔绝的生 活形态,他们无法接触到既在的 销售渠道;也由于 农民不同于城 市消费者的特殊需要,他们 自成一个独特的市场。尽管 个别农民的购买 力很低,但全体农民却 代表了几乎从未被开发的庞大 购买潜力。要接近农民,必须创 建一种新的销 售渠道,必须生产能 符合农民需要的产品 ,必须向农民输送大量低价的 , 并能保证经常 供应的商品。由于闭塞 的客观条件使得农民不可能在货 物装运前检验商 品,或者在遭 受欺骗时寻求赔偿,因此,供应 商必须给农民一种可靠和诚实 的保证。

因此 ,需要对客户和市场进行分析 ,尤其需要分析什 么是农民认为有价值的东西 , 此外,还需要在五个独 特的领域进行创新。一是要有系统的 销售规划,即发现和发展 能提供给农民 所需的特殊商品的供货渠道 ,以农民需要的数量和质量 以及能承受的价 格供应商品 。第二,需要有邮购商品目录 ,该目录能定期出版,实事 求是地向农民介 绍所供的商品 ,其目的是通过使农民 相信该份目录和目录背后的公司 的可靠性来建立 一个长久的客 户。第三 ,“买主自行小心 ”的陈旧观念应转 变为“卖主自行小心 ”的 新观念。第 四,必须寻找一种方式,能 价廉快捷地满足客户大量的订货 。没有邮购工 厂企业的经营 是完全不可能的。最后,必须组 建起人力组织。

洛森沃尔德基 于邮购非常适合当时美国农村交 通不便、农民进城购物困难的 状 况,对邮购 业务倾注了大量心血,采取了 一系列大胆措施。例如,他 从市场调查分析 入手,精心编 印了非常实用的邮购商品样本, 坚持了保证满意 ,否则原款退还 的经 营方针,把买方提心吊 胆改变成为了卖方兢兢业业。建立了 高效的组织管理系统,让 管理人员既有 应有的权力,又担负 起明确的责任,他 的经营原则是既要物美又要价廉 , 真正做到成本 尽量降低,售价最便宜,薄利多 销,此外品质要保持最好的。从 20 世 纪初起,洛森沃尔德便在西尔斯公司总部 所在地芝加哥成立了邮购工厂 ,采用标准的

流水作业方式 生产物美价廉的商品。西尔斯公司与各主要制造商还建 立起了一种与其 说是购买 ,不如说是代理的特殊关系 ,从而保证了质高价廉的商品源 源不断提供给消 费者。洛森活 尔德的经营战略迅速扩大。 1900 年 西尔斯的营业额仅 110 万美元,10 年后增长为 6100 万美元, 再过 10 年,即 1920 年,已增长了 2.45 亿美元 。

西尔斯公司发 展历程的第二个阶段始于 20 世纪 20 年代后期伍德接了 洛森沃尔德 的班。20 世纪 20 年代中期,当伍德 加盟西尔斯公司时,西尔斯公司 原有的市场正大 急剧地发生着 变化。农民不再是闭塞的了,汽车使得他们能 去城镇购物。他们不再是 一个独特的市 场,相反,在很大程度上由于西尔斯公司的作 用,他们正迅速地将生活 方式和生活标 准向城市中的中产阶级靠拢。与 此同时,一个巨大的城市市场 出现了, 这个市场像 25 年前的农民市场一样,呈现出同样地的闭塞,同样的供应不畅。城市 中低收入群体 已崛起,他们不再满足维持生 计的生活标准,不再适应“ 下层阶级”独 特的生活习惯,他们迅 速地开始拥有金钱,产生要与中产阶 级相同的购买欲望。换言 之,这个国家正急速地 演变为一个巨大的、统一的市场,而配售体系 却仍是一个分散 的、阶级特性鲜明的配 售体系。经过分析,他决定将西尔斯公司的侧 重点转向零售商 店,扩大服务 对象,同时为城市居民和农村消 费者服务,从 1925~1929 年,西尔斯 陆续开设了 324 家零售店铺,到 1931 年 ,零售营业额已经超出过去 邮购销售的营业 额。零售商 店的激增,提出了加强商店管 理的新课题,邮购业务是高度 集中的,不多 的邮购业务即 可供应全国,而遍布纵横几 千里美国大陆上的零售商店 ,却不能事事均 由总公司亲躬,必须有 更有效、更合理的管理层次,各地区商店的独 立经营和公司的 统一领导,又是缺一不可。既要实现中央 集中采购,又要多店铺分散销 售,因此伍德 采用了采购部 门的集权管理与销售部门分权管 理相结合的新的经营组织。

伍德在任职期 间,实施了一系列重 大改革措施,其中 最重要的就是连锁经营体系 , 连锁商店是在 同一资本下经营性质相同的店铺 的综合体,它们挂同样招牌 ,用同一店 名,陈 列和装潢形式也基本相同 ,经营的商品类别大体一致 。连锁商店因其规模巨大 , 可以统一进货(进价可大大降低)统一宣传(巨额广告费分 摊到每一店铺则又很小), 在激烈的商业 竞争中必然处于有利地位 。西尔斯连锁商店不仅在美国 本土上获得很大 发展,其触角 还延到加拿大和欧洲。 50 年代初期,西尔斯公司又首 创了郊区型购物 中心。融商业 、服务业、娱乐业为一体的购物 中心,甚受世人欢迎,很快遍 及美国。 郊区型购物中 心的出现,不仅是商业设施 上的一大改革,而且对美国 消费者的购物习 惯、生活方式 甚至城市都产生了影响。 1954 年,领导西尔斯近 30 年 的伍德退休。

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